KAPITEL #2

Det skal du vide om AdWords

I dette kapitel kan du læse hvad du bør vide, når du begynder et samarbejde med en partner eller allerede har en samarbejdspartner, der skal varetage din AdWords annoncering. 

Mit navn er Jesper Bundgaard og jeg er Strategic Media Advisor.

Jeg har skrevet dette kapitel til dig, der er ansvarlig for din virksomheds online markedsføring og vil være godt forberedt i arbejdet med AdWords.

Når du skal have en samarbejdspartner til at varetage din AdWords annoncering, betyder det ikke nødvendigvis at du skal overdrage det fulde ansvar til den eksterne partner.

Samarbejdspartneren skal selvfølgelig sørge for opsætning og løbende optimering, men hvis du vil have mest muligt ud af samarbejdet, er det en fordel at du er rigtig godt forberedt. Så kan din partner også bedre hjælpe dig.

Her handler det blandt andet om, at du skal overveje:

  • Hvilke af dine produkter, du får mest ud af at annoncere for
  • Om websitet lever op til de mål du har for annonceringen
  • Hvor stor en del af markedsføringsbudgettet du ønsker at bruge online
  • Hvilke overordnede mål, du har for annonceringen.

I dette kapitel vil jeg derfor gerne gøre dig klogere på, hvilke spørgsmål du skal finde svar på, og hvilken viden du selv kan opsøge for at forbedre samarbejdet og ikke mindst dit eget udbytte.

Indholdsfortegnelse

Kapitlet her er en del af guiden Bedste AdWords samarbejdspartner, der hjælper dig med at vælge den samarbejdspartner, der passer bedst til din virksomhed.  Guiden informerer dig om det, du som marketingansvarlig bør vide om håndtering af AdWords – om det er inhouse, i samarbejde med bureau eller anden ekstern partner.

Nedenfor kan du se samtlige kapitler i guiden.

Viden du selv kan tilegne dig

Det behøver ikke at tage lang tid eller være besværligt at tilegne dig AdWords viden, så du bliver bedre til at varetage rollen som AdWords-ansvarlig i virksomheden og kan få et bedre og mere frugtbart samarbejde med din AdWords samarbejdspartner. Derfor har jeg samlet nogle ressourcer, du frit kan benytte til at blive endnu bedre til at varetage opgaven som AdWords-ansvarlig.

Google
Uddan dig. Det kan tage lang tid at forstå annoncering til bunds, men det tager ikke så lang tid at lære de grundlæggende principper ved Google-annoncering. Når du har en grundlæggende forståelse af disse programmer, kan du tage mere velfunderede beslutninger sammen med din tredjepartspartner.
Google

Hvem har ansvaret for hvad?

Ansvaret for nogle dele af din AdWords annoncering bør ligge hos dig, også selvom du samarbejder med en partner. Andre dele bør du forvente og kræve at den seriøse samarbejdspartner håndterer. Alt efter hvilken partner, du vælger, kan I starte med at afstemme forventningerne bl.a. ved at afklare, hvem der har ansvaret for hvad. Du kan benytte nedenstående som udgangspunkt for en afklarende samtale med din samarbejdspartner. Her får du nemlig vores bud på fordelingen i forhold til, hvad der er dit ansvar og hvad der er din samarbejdspartners ansvar:

 

Viden der skal deles med din samarbejdspartner

For at få mest muligt ud af din annoncering, skal du dele en række informationer med din samarbejdspartner. Det handler blandt andet om målene for din markedsføring, budget og konkurrenter. Hvis du ikke allerede har taget stilling til dette, er det vigtigt, at du gør det.

Her skal du blandt andet gøre dig følgende overvejelser:

  1. Hvilke handlinger ønsker du den besøgende skal foretage?
  2. Hvad er din målsætning?
  3. Hvilke produkter har højest prioritering i annonceringen? 
  4. Hvad er dit budget?
  5. Hvem er din målgruppe?
  6. Hvem er dine konkurrenter?
  7. Hvad må det koste at få en ny kunde?
  8. Hvilke budskaber er vigtige for din forretning?
  9. Hvordan ønsker du at få præsenteret dine resultater?
  10. Lever websitet op til de mål du har for annonceringen?

Jeg uddyber de forskellige punkter i de følgende afsnit.

OVERVEJELSE 1

Hvilke handlinger ønsker du den besøgende skal foretage?

Du skal være helt præcis på hvilken handling, du ønsker at dine kunder skal foretage sig for at kunne målrette dine annoncer med det helt rigtige budskab. Er det vigtigt, at de udfylder formularer, så du kan opsamle dem som leads, eller skal de ledes direkte mod et køb? Her skal du ikke nødvendigvis kun have én målsætning, da dit makromål kan være selve købet og mikromål kan være at besøgende udfylder din kontaktformular eller foretager et telefonopkald til din virksomhed.

Tag derfor stilling til hvilke af følgende handlinger, du ønsker de skal foretage:

  • Køb på websitet
  • Udfyld kontaktformular
  • Downloade whitepaper, produktark eller andet
  • Tilmeld til nyhedsbrev
  • Ringe til din virksomhed

Konverteringer på dit website

Undersøg desuden hvilken værdi, de forskellige handlinger (konverteringer) har for din virksomhed, så du kan målrette annonceringen mod dét, der giver dig størst udbytte.

OVERVEJELSE 2

Hvad er din målsætning?

Opsæt nogle mål for annonceringen – evt. i samarbejde med din AdWords samarbejdspartner. Her er det selvfølgelig vigtigt at have nogle overordnede tal at navigere efter, så du kan se om dine mål med samarbejdet opfyldes.

Sæt derfor konkrete tal på de følgende delmål:

  • Antallet af besøg på websitet
  • Omsætning
  • Antal konverteringer
  • Pris pr. konvertering
  • ROAS (return on advertising spend)

Besøg på website

Når du holder statusmøder med din AdWords samarbejdspartner, giver det også mulighed for at sammenholde de opnåede tal med dine mål. Så kan I bedre se,  om I er på rette vej eller om der er noget, der skal tilpasses.

OVERVEJELSE 3

Hvilke produkter har højest prioritering i annonceringen? 

Det er ikke nødvendigvis alle dine produkter, du skal smide annoncekronerne efter. Tag derfor stilling til hvilke produkter, der er dine vigtigste.

Sælger du eksempelvis strømper til 20 kr. og viser det sig, at det koster dig 20 kr i annoncering at lave et salg, så skal du nok overveje om det overhovedet er et produkt, du skal annoncere for. På den anden side kan det være at det gode tilbud på strømper netop er det, der tiltrækker nye kunder, som efterfølgende fører til flere og større salg.

Tag derfor stilling til følgende:

  • Hvad tjener du bedst på?
  • Hvad er mest populært?
  • Hvad har for høje annonceomkostninger i forhold til udbytte? 
  • Er der produkter du godt kan tabe lidt på, hvis det til gengæld skaber nye kunder?

Annoncer for dine vigtigste produkter

OVERVEJELSE 4

Hvad er dit budget?

De resultater, der kan skabes via din AdWords annoncering, afhænger i høj grad af din investering.

Derfor skal du lægge et budget og bestemme hvor meget du skal bruge på din AdWords annoncering og hvordan det skal fordeles på de forskellige kanaler. Lav samtidig et overblik over hvilke øvrige markedsføringskanaler du bruger – fx. PR, egen blog, støtteprojekter, undervisning, nyhedsbreve, merchandise, SEO, Facebook opslag og annoncer, LinkedIn opslag og annoncer. På den måde kan du også finde ud af, hvor du og din AdWords samarbejdspartner kan bruge AdWords til at understøtte den øvrige markedsføring og derved skabe større synergi og synlighed.

Tag også stilling til, om du vil flytte noget af budgettet fra dine offline-tiltag over til online-tiltag, hvor det er nemmere at spore udbyttet.

Budget til AdWords

OVERVEJELSE 5

Hvem er din målgruppe?

Du har sikkert allerede en ide om hvem din målgruppe er. Har du ikke allerede arbejder med Analytics, kan Analytics Data give dig et meget bedre kendskab til, hvem det er der besøger dit website og hvem der køber dine produkter.

Her er det vigtigt, at du ser grundigt på hvilke af disse kunder du gerne vil have flere af, hvilke du ikke ønsker og om der er en helt ny målgruppe, du ønsker at ramme.

I arbejdet med AdWords er det kun blevet nemmere at ramme en specifik målgruppe. Derfor kan du stille højere krav til, hvem du ønsker at rette din markedsføring mod. Det er også muligt at ramme og tiltrække målgrupper ud fra deres livssituationer.

Hvis der eksempelvis ikke er demografisk data, der understøtter hvem din målgruppe er, kan du eventuelt opsætte andre mål såsom størrelse af kundens køb, og dermed udvælge hvor din mest rentable målgruppe er.

Læs mere om målgrupper her.

OVERVEJELSE 6

Hvem er dine konkurrenter?

Din AdWords samarbejdspartner har brug for at vide hvem dine konkurrenter er som en del af den nødvendige indsigt i din virksomhed.

Du har måske allerede ret godt styr på dine konkurrenter, men her er der også forskel på online og offline. Her kan rigtig brug af AdWords også hjælpe dig. 

De konkurrenter du har offline er ikke nødvendigvis de samme som du har online. Du kan derfor godt have konkurrenter, der offline virker forholdsvis små, men har store markedsandele online, fordi de bruger deres ressourcer på at annoncere online. Der kan også være konkurrenter i en helt anden branche end dig, da det er andre parametre, der tæller online.

For at få større viden om dine online konkurrenter kan du helt simpelt foretage søgninger på Google på dine vigtigste søgeord og se, hvem du kæmper med om pladserne på AdWords. Desuden kan du i AdWords under Auktions Indsigt se, hvem du byder og konkurrerer imod.

Når du har fået klarlagt dine konkurrenter og deres betydning for din virksomhed og salg, er det ligeledes nemmere at opstille budjusteringer i AdWords, der tager højde for din position, så du får større chance for at få en højere placering end en given konkurrent.

OVERVEJELSE 7

Hvad må det koste at få en ny kunde?

For at få mest muligt ud af din investering  er det vigtigt at kommunikere klart om en række parametre til din samarbejdspartner, så de kan optimere systematisk på AdWords.

På dit website kan du have forskellige former for konverteringer, som hver især har en værdi for din virksomhed. En konvertering er enhver handling, du ønsker en besøgende skal foretage, fordi det på sigt kan føre til et salg. En konvertering kan eksempelvis være et sign up til dit nyhedsbrev, at en video bliver set, at noget af dit indhold bliver downloadet eller at den besøgende foretager et egentligt køb. For at kunne lægge et budget for din annoncering skal du finde ud af hvilken værdi et lead og forskellige konverteringer har for din virksomhed, og hvor mange af dem, der bliver til kunder. Find derfor ud af følgende:

  • Hvad må et lead koste?
  • Hvad må en konvertering koste?
  • Hvor mange leads bliver til et salg?
  • Hvad må det koste at sælge de enkelte produkter?
OVERVEJELSE 8

Hvilke budskaber er vigtige for din forretning?

Du kender din forretning bedst og ved hvilke budskaber, der stemmer overens med virksomhedens øvrige strategi og mål. Det er vigtigt, at du får kommunikeret disse budskaber videre til din samarbejdspartner, så de kan bruges aktivt i din annoncering. Hvis du har svært ved det, kan du bruge følgende spørgsmål til at komme nærmere de budskaber, der passer til din virksomhhed:

  • Hvilke udfordringer løser du for dine kunder?
  • Hvad adskiller din virksomhed fra konkurrenterne?
  • Hvad er de største fordele ved din virksomhed eller dit produkt?
  • Hvad gør din virksomheden eller dit produkt unikt? (pris, kvalitet, leveringsmetode, andet?)
OVERVEJELSE 9

Hvordan ønsker du at få præsenteret dine resultater?

I arbejdet med AdWords generes store mængder af data, og denne data kan sættes sammen på kryds og tværs.

Det er vigtigt, at du gør dig klart, hvilke data og resultater, du har behov for at se i en given rapport eller et dashboard.

Hvis du ønsker at samle data fra eksempelvis AdWords, direct, email marketing mm. kan du med fordel se resultaterne i et dashboard i Google Analytics.

Det kan også være, at du har brug for ét overblik i hverdagen og et andet, når du skal rapportere resultaterne videre til din chef eller andre afdelinger. Sørg derfor for at fortælle din AdWords samarbejdspartner hvad du har brug for, så de kan sætte det korrekt op.

Din partner kan trække al data fra AdWords op. Derfor er det vigtigt at du er med til at sortere i hvilke datasæt, der er relevant lige netop for dig i din hverdag.

 

AdWords rapportering

 

OVERVEJELSE 10

Lever websitet op til de mål du har for annonceringen?

Det er vigtigt at du har fokus på, at dit website formår at understøtte de aktiviteter, der bliver sat i gang på AdWords.

I arbejdet med online markedsføring via AdWords har du selv et ansvar i forhold til at holde en høj kvalitet på dit website.  AdWords annonceringen sørger for at at sende potentielle kunder ind til dit website og ind på relevante undersider. Herefter skal du sørge for at lede de besøgende frem mod den handling, du ønsker de skal foretage.

Derfor er det vigtigt at dine landingssider passer til de produkter eller ydelser, du ønsker at sælge. Vær derfor også ærlig, når du stiller dig selv spørgsmålet: “Ligner mit website noget fra sidst i 90’erne? Og er det ved at være på tide at skifte?”. Det er nemlig helt essentielt, at du hele tiden sørger for at holde websitet up to date. Udvikler du ikke på sitet, vil det være forældet efter max et par år.

Hvis du ønsker et website, der altid er up to date, så brug Growth Driven Design. Her bruger man løbende data til at teste, hvad der giver udbytte og hvad der ikke gør. Dermed kan du bruge dataen til at udvikle sitet løbende.

Overvej desuden:

  • Er dit budskab klart?
  • Ved brugeren med det samme hvad websitet handler om?
  • Er websitet godt struktureret så kategorier og menuer gør det let at finde dét kunden leder efter?
  • Skal der laves nye landingssider, som er mere fokuserede?

Få dine mål og tal formidlet videre til din samarbejdspartner

I det ovenstående har jeg gennemgået nogle af de punkter,  du bør sørge for at din partner kender til. Du kan altså med fordel samle den viden, der eksisterer inhouse og  formidle den videre. Det sikrer at din samarbejdspartner arbejder ud fra netop DIN virksomhed og mål. Derfor har jeg lavet en skabelon, der samler nogle af de vigtigste punkter. Du kan hente skabelonen nedenunder og lave din egen oversigt til din AdWords samarbejdspartner.

Du kan herunder downloade “Oversigt til din AdWords samarbejdspartner”

I oversigten kan du hurtigt se, hvilke informationer, du skal sørge for at formidle videre til din samarbejdspartner.

Uanset om du allerede har en samarbejdspartner eller om du overvejer at indgå i et nyt samarbejde, kan du bruge denne oversigt.

 

Oversigt til din AdWords samarbejdspartner

Bestil vores skabelon, så du kan sikre at din samarbejdspartner får den vigtigste information om din virksomhed.

NÆSTE KAPITEL

Fordele og muligheder med AdWords

I næste kapitel fortæller vi mere om dine muligheder og fordele ved AdWords – uanset om du selv håndterer det eller vælger en samarbejdspartner.